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面食产业趋势分析|资本“钟爱”什么样的面馆?

2021年06月28日  文章来源:新商业情报NBT 肖超
内容摘要:我们认为,新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构在线上红利见顶之时,对以购物中心为代表的线下业态的关注使...

我们认为,新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构在线上红利见顶之时,对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升,而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。


2018年,今日资本创始人徐新看了一眼手头被推荐过来的案子,转头对手下餐饮消费行业的负责人说:“你对餐饮投资,难道还不死心吗?”


这代表了相当长一段时间内资本对于餐饮行业的看法。高度不成熟的供应链管理和运营管理,加上难以复制的低标准化程度,共同造成了餐饮门店低连锁化率和高淘汰率的市场格局。


对追求回报周期和回报率的投资机构来说,投资餐饮行业实在是一桩费力不讨好的生意。


两年之后,资本对于餐饮的态度开始松动,甚至显现出愈演愈热的态势。数据显示,2019年前8个月,国内获得融资的快餐小吃类企业仅有4家,2020年同期则有11家,增速明显。


进入2021年,炸串连锁品牌「夸父炸串」、兰州拉面连锁品牌「马记永」、地方特色小吃线上化品牌「馋匪」、中式糕点连锁品牌「虎头局」与「墨茉点心局」、重庆小面连锁品牌「遇见小面」、麻辣烫连锁品牌「小蛮椒」等餐饮项目也纷纷获得融资。


大多属于中式快餐门类、较易标准化是这些项目的共同特点,但从品牌基因上划分,它们又可分为两类:通过直营加资本的机会,选址多为购物中心,意在做强品牌;和通过加盟裂变与极致性价比,主力店型为街边店,意在做大规模、打造万店模型。


以目前的发展状况来看,风头正盛的拉面赛道投资属于前一种分类。在投资圈被冠以“四小龙”之称的马记永(红杉资本中国、高榕资本、险峰K2VC、挑战者资本),陈香贵(源码资本),张拉拉(顺为资本、金沙江创投),以及嘻麻香(未融资或未公布),凭借二三十家面馆就能拿到十亿估值,或与投资机构在其身上看到的品牌化潜力密不可分。


我们认为,在这种模式下,新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构在线上红利见顶之时,对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升,而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。

01 单店模型


面馆在购物中心内单店模型的跑通,是能够吸引资本关注的直接原因。


在此之间,拉面馆通常是分布于街头巷尾的苍蝇小馆,常见由青海人的夫妻档或家庭式开店,门店面积有限,除十几元的一碗面外,通常还有各式凉菜及炒面炒菜。虽然价格低廉,但由于夫妻门店可以忽略不计的人工成本,加上兰州拉面不论南北的口味普适性,这些面馆往往也具有较强的生命力。


开在购物中心则是另外一番景象,品牌理念、客户定位、价格区间、成本结构都将发生巨大变化。和府捞面和松鹤楼定位较为高端,分别主打书房场景和苏氏园林场景,客单价分别为45元和62元。“四小龙”的装修风格虽然也明亮统一但往往更加简洁和日式,200平米左右的门店,明档厨房、青花瓷碗、木质托盘、紧凑的桌椅设置,店内SKU数也较为精简。



以马记永为例,拉面只有一种26元的选项,外加三四种烧烤、四五种风味小吃、八九种特色凉菜和其他酒水饮料。


相较于街边小店,虽然前期投入更高、人力和租金等各项成本更高,但高客单价和高翻台率支撑起了这些面馆在购物中心内的单店模型。


发展至今,和府捞面在全国共有约317家门店,并预计在年底开到450家,到2023年完成千家目标。据2021年5月官方披露的数据显示,在7年打磨之后,和府捞面全国店铺营业额55万/月,坪效(单店每坪面积产出的营业额)4800元/月,人效5.5万/月。


将和府捞面视为对标的松鹤楼,被上市公司豫园股份收购后,于2019年从原本的老字号中独立出面馆业态,前三家店跑出了中午4次翻台、晚间2-3次翻台、日流水超过3万元、净利率15%以上、投资回报周期半年的单店业绩。


由于相对比较轻、模型可复制、标准化率高,豫园股份自2020年起开始推行其连锁化,目标到2021年底达成百家门店。


定位更加平价的“四小龙”在用餐时间更易排起长龙,并不乏伴随服务人员“10分钟就吃完一桌”的安抚。据了解,开出20余家店左右的“四小龙”们业绩表现目前要好于和府捞面,每月营业额50-60万元,坪效5000元。


之所以能实现渠道的转换,从结果论上来说,能够为高客单价和高翻台率买单的关键因素首先是消费者。马记永的创始人洪磊曾经这样阐述选址原因:“曾经很多路边小店受到很多人的青睐,但随着越来越多人开始转变为从家到购物商场两点一线之后,像这些路边小店就不处于这些人的消费场景里了。”


所以在他看来,即便路边小店做得再好吃,也和购物商场里的餐厅不形成同行竞争关系。的确,这种非竞争关系的形成是拉面馆有底气将一碗拉面定价至26元乃至更高的重要因素。前有失败案例是,2018年前后西贝曾经尝试单价36元的“超级肉夹馍”,但却开在社区,完全招架不住周边夫妻老婆店的低价挤压。


在同购物商场中其他餐厅横向对比的竞价过程中,粉面类快餐门店的价格优势反而明显。由于存在天然的外卖不友好度等问题,在产品品质稳定的基础上,客流聚集效应较易产生。


此外,在“四小龙”多个门店千余条的消费者评价中,“口味赞”、“服务好”、“愿意再来”成为排名前三的评价标签,“卫生条件好”、“上菜快”、“性价比高”紧随其后,也代表着这种模式火爆的可持续性。


在更深层次上,“四小龙”所代表的面馆在保证口味的同时能够具备大规模复制,也离不开供应链端的演变与进化,尤其体现在中央供应链的整合能力和中央厨房的建设能力两个方面。

02 供应链成熟


番茄资本创始人卿永曾将餐饮品牌的发展阶段分为5个时期:产品验证期、成长验证期、高速成长期、成熟老化期和没落期。其中,在成长验证期与高速成长期之间,存在一条“中等规模死亡谷”,代表达到一定规模(通常为几十家店之后),由于餐饮企业无法出现与互联网相当的边际效应和规模效应,同时面临运营管理、食品安全、人才和供应链等诸多问题,绝大部分的餐饮品牌将会在这里停滞不前。


这些困难也曾经在上一批餐饮明星项目的身上得到体现。2013年前后,由于移动互联网兴起,伴随着“互联网+”和“餐饮O2O”的概念,餐饮行业诞生了诸如黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、小恒水饺等明星项目,引起资本关注。


由于营销色彩强于产品力、创始人本身不够成熟或专注、打造中央工厂及信息化系统在当时市场环境下综合成本过高等因素,这些项目大多半路夭折或高光不再。但是,在餐饮品牌广纳资本的同时,在产业链上的其他环节也随之受益,餐饮策划及服务公司合众合的创始人姚哲即认为,如今综合配套单位越来越多、专业公司配合协同的生态机制已经逐渐发展形成,都是14-20年左右出现的。


在这些综合配套单位之中,与能解决运营管理、食品安全、人才和供应链等中等规模问题直接相关的,仍然要数第三方供应链公司和中央厨房模式的日益成熟。

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